Marketing de Canal

Una de las falsas verdades que más daño han hecho a la industria tecnológica de este país es esa que afirma que, en Internet, cualquier producto o servicio se vende solo. Una TONTUNA épica. Hablemos de bisnes, pero en serio…

Internet no es una realidad paralela donde viven unicornios y pequeños ponis sino un canal más. Algunos productos y servicios, sencillamente, no son adecuados para la distribución o venta directa. Su proceso de comercialización necesita seres humanos.

El problema es que, al contrario que los servidores, las personas no escalan. ¿La solución? El marketing de canal.

Todo se hace mejor en equipo

Buscar los socios adecuados es básico en el marketing de canal

La definición de marketing de canal es, literalmente, “todas las acciones promocionales dirigidas a los intermediarios (fabricantes, consultoras, empresas de servicios) de un canal de venta o distribución“. Traduciendo del Klingon marketiniano, lo que en el mundillo informático hemos llamado partners toda la vida

Algunos productos y servicios, sencillamente, no son adecuados para la venta directa

Hay productos que pueden venderse como solución out-of-the-box, pero por su complejidad o naturaleza, suelen necesitar una labor de consultoría o formación para que los compradores obtengan el máximo valor del mismo.

Puedes comprar un JIRA tirando de tarjeta de crédito, por ejemplo. Es un HERRAMIENTÓN, pero, si quieres sacar todo su jugo, si necesitas que la herramienta se adapte a tus necesidades específicas -“tengo 3 equipos trabajando en paralelo y quiero conocer el tiempo medio de resolución de incidencias de cada uno en tiempo real“-, vas a necesitar tiempo para conocer la herramienta o… contratar a alguien que te enseñe cómo hacerlo.

Tipos de venta

Intenta ponerte en el otro lado. Eres un fabricante de software, un posible cliente te llega con esa embajada y, la resolución de la misma, condicionará la venta o no de tu producto. ¿Puedes atenderle? Probablemente, pero ¿podrás hacerlo con todas las oportunidades de venta? Excepto que quieras -y puedas- contratar a un ejército de comerciales o preventas, la respuesta es NO.

Una solución es vender directamente a aquellos clientes que no necesiten ninguna labor de preventa o servicios añadidos y delegar la oferta de esos servicios añadidos a terceros. Socios o partners que hagan esa labor de preventa o consultoría a cambio de la facturación de esos servicios adicionales y un porcentaje del coste de tu producto.

Marketing de canal, bien hecho

Hay mucha gente que todavía cree que el marketing de canal se limita a ceder una jugosa comisión al tercero que vende tu producto y… sí, estamos como estamos, revolcándonos en el fango de una industria comisionista donde muchos apenas aportan valor más allá de conseguir clientes y poner el cazo para llevarse su parte.

Un buen programa de marketing de canal debería preocuparse de que los partners o socios aporten un verdadero valor al cliente final. Que conozcan los productos que venden. Que sean capaces de comprender los problemas del cliente y solucionarlos.

Por supuesto, este esfuerzo es bidireccional. Como empresa, debemos estar dispuestos a cuidar y ayudar a nuestros partners. A proporcionarles materiales de venta y herramientas de marketing para facilitar su labor. A formarles constantemente. A invertir en ellos, como en cualquier otro canal de comercialización.

Material de venta de AtlassianEjemplo de recurso de venta de Atlassian para sus partners (Experts)

 

Un buen momento para desarrollar tu marketing de canal es cuando hayas probado tu modelo de negocio y confirmes que este puede replicarse. Cuando hayas conseguido tus primeras ventas, no antes.

Eso te permitirá conocer qué porcentaje de tu margen es el que te cuesta el esfuerzo de venta. Ese porcentaje, ni más ni menos, es el que tienes que darles a tus partners a cambio de que hagan esa labor por ti.

Además, haber vendido te permitirá conocer a tus clientes tipo y, por tanto, seleccionar al tipo de partners que consideres más adecuados para atenderlos. No es lo mismo vender software de gestión de almacenes que programas de contabilidad, ¿verdad?

Marketing de canal en la informática española

En la industria informática española no tenemos un problema con el marketing de canal, sino con el marketing en general. Hay empresas con CIENTOS de empleados que no tienen ni a una sola persona dedicada al marketing.

Hay gente haciendo las cosas bien, como los amigochos de CartoDB, aunque, en general, el panorama es desolador:

Hay pocas empresas de producto y la mayoría no cuentan con recursos suficientes para pasar de un simple “ponte en contacto con nosotros si quieres vender nuestros productos” como programa de marketing de canal.

marketing de canal de cartoDBEl marketing de canal de CartoDB

 

Por otro lado, la mayoría de las grandes empresas de servicios informáticos o consultoras no han comprendido ni quieren comprender el concepto de partnership y se dedican a coleccionar acuerdos de colaboración como si fueran cromos, buscando exclusivamente que eso les valide en otros procesos de venta, fundamentalmente, con la Administración Pública.

¿Y las PYMES de servicios informáticos? A muchas ni siquiera se les ha pasado por la cabeza que convertirse en partners de un tercero pueda proporcionarles oportunidades de negocio. Otras se pelean por conseguir los mismos partnerships de siempre, en vez de buscar un nicho en el que puedan diferenciarse y aportar valor.

También hay poca imaginación. Más allá de los típicos contratos de partnership se pueden construir alianzas que te den acceso a un escaparate en el que darte a conocer a clientes a los que normalmente no podrías acceder. Como, por ejemplo, los acuerdos que han cerrado los superheroes de Ducksboard con Twilio o New Relic.

Marketing de canal de Ducksboard

Hoy por hoy, no he sido capaz de encontrar NINGÚN partner español de productos tan potentes como Zendesk o Kissmetrics… ¿Soy el único que ve las INMENSAS posibilidades del marketing de canal, tanto para empresas de producto como para PYMES de servicios?

  • Pequeña auto-corrección: la muy española Tapp.in SI tiene partnership con New Relic desde hace meses ^_^

    http://newrelic.com/tapp

    • Gracias David! …. Además, encima de mi mesa tengo ahora mismo otros 2 partnerships firmados con mega-empresas US tras meses de negociación e integraciones mútuas de plataformas en DevOps. Lo anunciaré por aqui …

  • Crear un canal en condiciones requiere mucho tiempo y un producto solido al que alguien quiera ‘ponerse a rueda’, la mayoría de las empresas que vendemos productos por internet no solemos tener recursos para transmitir la ventaja de un partnership, si Zendesk o Kissmetrics no son capaces de captar partners en España.
    No obstante tienes toda la razón del mundo.

    • Bueno, claro… hay que hacer los deberes: crear un producto que merezca la pena vender. Más allá de la calidad del mismo, por el margen que te pueda dejar.

      Pero más allá de eso, como tú dices, construir Canal en condiciones requiere MUCHO tiempo y recursos… algo que una industria cortoplacista y comisionista no llega siquiera a considerar.

  • Pingback: Desarrollando y vendiendo psicoware | elDronte()

  • Javier de la Torre

    Gracias por la mencion David. En CartoDB estamos haciendo lo que podemos con nuestra red de partners. Tenemos tambien un par que estamos ansiosos por poder anunciar.

    Es duro conseguir partners? Bueno, si tu producto es interesante hay mucha gente que tiene ganas de apuntarse. En mi experiencia es importante conseguir partners que, como dicen en US, pongan su dinero donde ponen la boca. Es decir, es relativamente sencillo conseguir partners, pero conseguir que sean fieles, inviertan en ti, y que sean tus mejores comerciales, eso es dificil.

    Luego estan los partners con empresas que complementan tu producto, tema preferido para pensar durante la ducha a mi modo de ver. Muy bueno cuando funciona bien, pero te puede arrastrar recursos de una manera horrorosa para luego pocos resultados. Sobre todo porque siempre hay una parte “debil” que sueles ser tu y que tienes que currarte una integracion de la muerte, y la “fuerte” que son ellos dandote una API y mucho animo.

    Aun asi como dices, para ciertos productos, pocas alternativas quedan al marketing de canal, con lo que mucho mas que una opcion es sencillamente una obligacion.

    Un saludo!

  • Cañibano

    No eres el unico q ve este potencial. Buena reflexion.

  • Conrad Iriarte

    Hola David,

    me presento como el partner español de Zendesk, como has comentado en el blog, las posibilidades son brutales.

    Cualquier información que necesiteis sobre zendesk en España podeis contactar conmigo.

    Saludos,

    Conrad Iriarte
    http://www.zendesk.alwayson.es/

  • Pingback: Empanadology 3: todos los datos de un ecommerce de empanadas | Bonillaware()

  • Juan Pablo (kiuwan.com)

    Hola David,

    nosotros somos una empresa de producto puramente española. Creemos firmemente en las alianzas con parters. Recientemente hemos conseguido convertir a Kiuwan en una “Verified Solution” de CloudBees (http://www.cloudbees.com/platform-service-kiuwan.cb). El esfuerzo, además de la documentación, está en las integraciones técnicas, que son las que verdaderamente aportan valor al cliente final. Por cierto, desde Kiuwan se puede exportar un Action Plan como “issues” en Jira y nuestra documentación está montada en Confluence: (http://kiuwan.com/docs).
    Muchas gracias por el post!