Marketing de libro: Mailing

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Hace unos días, recibí las primeras dos cartas a nombre de Bonillaware. La primera, del Banco Sabadell. Era tan esperada como emocionante: ya podía pasarme por el banco a recoger las tarjetas de crédito de la cuenta de la empresa y empezar a gastar como si no hubiera mañana. La segunda, sin embargo, era mucho más desconcertante.

MailingYagüe Asesores me ofrecía sus servicios como asesores fiscales y laborales por 100€ al mes, con la posibilidad de probar sin compromiso hasta tres meses, devolviéndome el dinero si no quedaba satisfecho. Lo curioso del caso es que, ni yo se lo había solicitado ni mucho menos les había proporcionado mis datos.

¿Qué es el mailing?

Ni falta que les hacía. Cuando se constituye una sociedad, los datos principales de la misma están disponibles públicamente y hay empresas, como la conocidísima eInforma, que te los facilitan en cómodos formatos para que puedas procesarlos programáticamente. De esta manera, Yagüe Asesores ha podido acceder a mis datos -y a los del resto de empresas de nueva creación- para hacer un mailing, de libro.

El mailing es una acción de marketing directo -aquel que no utiliza un medio de comunicación intermedio para llegar a su público objetivo- que consiste en el envío de información comercial por correo postal o electrónico.

Sé que muchos pensaréis “¿No es un poco primitivo que esta gente de Yagüe Asesores ande mandando snail mail en estos tiempos que corren?” En absoluto, porque una de las claves del éxito del mailing es contar con una base de datos de potenciales clientes de calidad. Las empresas pagan barbaridades por esas bases de datos, pero, en este caso, Yagüe Asesores está consiguiendo la base de datos de sus potenciales clientes -las empresas de nueva creación- con un coste nulo o despreciable.

Los números

Y la base de datos que están utilizando, el Registro Mercantil, no tiene en cuenta el correo electrónico como campo obligatorio, sino con caracter opcional. En este escenario, el eMailing no es una opción, sólo la publicidad online. ¿Estamos seguros de que nos sale más rentable lanzar una campaña publicitaria online, en vez de un mailing convencional? Hagamos unos pocos números ¡A todos nos gustan los números!

A partir de un ratio de éxito del 0,7%, esta es una campaña rentable.

Si mandar una carta cuesta 0,35€ (tarifas oficiales de Correos) y por el sobre, papel, imprenta y ensobrado Yagüe Asesores se gasta otros 0,35€, tiene que conseguir un cliente por cada 142 cartas para que la campaña les salga rentable (100€ tarifa cliente mes/0,7€ precio envío carta = 142,86 cartas)  o, lo que es lo mismo, un 0,7% de éxito.

Si fuera el CMO de Yagüe Asesores, ¿recomendaría sin dudar esta campaña? El umbral de rentabilidad es realmente bajo, pero hagamos un pequeño estudio comparativo de los costes y resultados teóricos que supondría hacer la misma campaña online:

  • CPM: el coste por 1000 impresiones o CPM es altísimo respecto a lo que puedes conseguir en la web (700€ en vez de 2-10€… o lo que te quieran cobrar)
  • CTR: una cosa es mandar una carta y otra imprimir un banner ¿Cuánta gente hará click en tu banner (CTR)? ¿Un 3 o un 4% en el mejor de los casos? Sin embargo, ¿cuánta gente al menos leerá tu carta? ¿Un 50 o un 60%? Hoy en día, es mucho menos común recibir cartas y esta es una de las primeras que recibirá tu empresa ¡Cómo no la vas a leer con lo emocionado que estás después de haberla creado!

Si comparamos la lectura de la carta con el click en el banner de nuestra campaña online, obtendríamos un coste por click o CPC (CPM/CTR*10) de 1,17€ en el caso del mailing tradicional (700€/60%*10) y de sólo 0,17€ (5€/3%*10) en el caso del eMailing, un euro menos de coste -o, lo que es lo mismo, un 14,53% del coste de la carta– por cada cliente que realmente lee nuestra propuesta.

Conclusión

una de las claves del éxito del mailing es contar con una base de datos de potenciales clientes de calidad.

Entonces, ¿deberíamos optar sin duda por la campaña online en este escenario? No lo creo. Una vez más, hay que insistir en la calidad de los datos de potenciales clientes, que será la base de nuestra campaña de marketing. Si no podemos acceder a una base de datos de calidad, nuestra opción principal, sin caer en el spam puro y duro, es la publicidad online.

La publicidad online es más barata sí… y actualmente tiene herramientas para segmentar tu objetivo publicitario pero, hoy por hoy, la discriminación de publicidad en base a la supuesta localización de la IP o el lenguaje del navegador del internauta no puede competir con algo tan claro, conciso y definitivo como el domicilio social de la nueva empresa. ¿Cómo sabemos que la IP realmente es de Madrid -el mercado objetivo de Yagüe Consultores-? ¿Cómo sabemos que el visitante de pymecrunch.com, emprendedores.es o muypymes.com es una nueva empresa y no un aspirante a empresario o un pequeño empresario con años de experiencia?

Así que, me mojo: sí, si fuera el CMO de Yagüe Asociados recomendaría sin duda esta campaña. La base de datos consultada es tan buena y fiable que ¡podría llegar a discriminar a mis clientes potenciales entre aquellos que estuvieran en un radio de 1km de la oficina!

Es difícil no alcanzar el umbral de rentabilidad y eso que lo he calculado sin tener en cuenta el ingreso medio real por cliente (ARPU, acrónimo de Average Revenue Per User), que dudo mucho que sea de sólo un mes (la gente no anda cambiando de gestoría cada 30 días). Sólo con que tuvieran una permanencia media de 3 meses por cliente, la rentabilidad de la campaña estaría garantizada consiguiendo un cliente ¡cada 428 cartas! En esta vida no hay nada fácil pero, al menos, estas cifras parecen factibles ¿no? Pues eso, un mailing de libro.