Empanadology: postmortem de una campaña de venta en Internet

Postmorten, cifras y datos sobre una campaña de venta comercio electrónico. Un festín para amantes de la estadística e interesados en el marketing online.

Empanada de MejillonesLa semana pasada, lanzamos una campaña de venta privada previa al estreno de Milán Dopico, la locura en forma de negocio de comercio electrónico de empanadas gallegas caseras, en la que me he embarcado junto con el resto de los miembros de Funius.

Nuestro objetivo no era económico, sino conocer la reacción del público y probar la estructura de producción y distribución en un entorno más o menos controlado:  los heroicos suscriptores de la Bonilista.

Como aún seguimos en guerra, aquí tenéis todos los datos, cifras, estadísticas y know-how que hemos recopilado en los últimos siete días.

La campaña

Pusimos a la venta cien empanadas -nuestra capacidad máxima de producción semanal- en exclusiva para los suscriptores de la Bonilista, la lista de correo en la que recopilo los artículos de este blog y escribo una columna de opinión todos los domingos.

Fue una campaña de venta en Internet atípica. No por restringir su público objetivo -al fin y al cabo, los clubs de venta privada existen desde hace eones– sino porque apenas contábamos con alguna herramienta de marketing para poder promocionarla.

Banner de la campaña en la Bonilista de Milán Dopico

Banner diseñado en media hora con el Keynote del Mac

No teníamos web, ni blog y la cuenta de Twitter apenas contaba con cien seguidores. Por supuesto, tampoco teníamos tienda online. Vendimos con una landing page hecha por nosotros mismos y usando el cobro por correo electrónico de Paypal. Todo muy rústico y muy manual, pero suficiente para una campaña de pre-lanzamiento con la que probar tu estructura y las primeras reacciones de clientes reales.

Canales de Difusión

El único medio de promoción fue la Bonilista, que mantuvo su estructura habitual, pero incorporando dos banners y un texto específico anunciando la promoción y explicando el porqué de la misma.

Para medir la efectividad de los mismos utilizamos, en origen, las propias herramientas de medición de clics de MailChimp -nuestro gestor de mails- y, en destino, control de tráfico de referencia con Google Analytics mediante la incorporación de parámetros de medición de campañas a las URLs de los distintos enlaces de la Bonilista.

La lista de correo se envió a 1.746 suscriptores, de los que 1.143 -un 65,5%- abrieron el correo. Las estadísticas dicen que un 37,3% de los suscritos hicieron clic en algún enlace. En realidad, la proporción de clics real fue bastante más grande. El 57% de los suscriptores que abrieron el correo hizo clic en algún enlace (aquí tenéis un PDF con todos los datos de tráfico de la Bonilista 62).

Datos de la Bonilista nº 62

Estos ratios de lectura y clic no son muy representativos de las cifras de un newsletter al uso -la Bonilista tampoco es una lista de correo corriente- como se puede comprobar en la comparativa con la media de listas relacionadas con software y aplicaciones web (un 17,5% de lectores y 2,5% de clics).

Estrategia en Social Media

Además, completamos la campaña desde la cuenta en Twitter y la página en Facebook de Milán Dopico, con el apoyo de algunos retweets y shares desde mis cuentas en ambas redes sociales, para ayudar a que llegará a su audiencia objetiva, los lectores de la Bonilista.

Nuestra estrategia fue clara y sencilla: no tener estrategia y ser nosotros mismos.

La Landing Page

Los suscriptores de la Bonilista que hacían clic en alguno de los enlaces de la campaña, llegaban a una landing page que incumplía una por una todas las buenas prácticas recomendadas por los expertos y el sentido común.

Incluía un montón de texto y, para llegar al famoso call to action –el botón de compra- había que hacer scroll. Un auténtico DESASTRE a nivel de marketing, pero, una vez más, justificado por los objetivos de la campaña -probar antes que vender- y de nuestra compañía: total transparencia y respeto absoluto por el cliente.

Para visualizar el comportamiento de los visitantes en la landing page, utilizamos una cuenta de CrazyEgg que conseguimos en AppSumo y que nos permite monitorizar hasta 1.000 visitas al mes.

El scrollmap, confirmó nuestros temores: apenas un 50% de los visitantes llegaron a ver el botón de compra.

Scrollmap Landing Milán Dopico Bonilista

El mapa de calor demuestra además que una estructura compleja confunde al usuario, que tiende a hacer clic en cualquier elemento destacado de la página como las frases en negrita, o los elementos de las listas.

Mapa de Calor Milán Dopico camapaña Bonilista

En cualquier caso, éramos conscientes de todo esto y asumimos un menor porcentaje de ventas a cambio de proporcionar la mayor información posible a los clientes y gestionar mejor sus expectativas, algo que nos parecía fundamental en un pre-lanzamiento en el que íbamos a probarlo todo, desde la fabricación hasta el packaging. Aquí tenéis un PDF con el comportamiento de todos los usuarios, segmentados por las características de los mismos (origen, fecha y día de visita, navegador, sistema operativo…).

Embudo de Conversión

Para establecer el embudo de conversión o conversion funnel -los diferentes pasos que dan los usuarios hasta comprar tu producto y el porcentaje de los mismos que llega a cada paso- tuvimos un problema: no teníamos una tienda online como tal y, por tanto, tampoco carrito de la compra o proceso de cobro. Aparentemente, nuestro embudo era muy sencillo:

Funnel Bonilista Milán Dopico

El problema es que ese “comprar” no era una página sino un enlace mailto que abría un editor de correo para que los clientes hicieran sus pedidos escribiendo lo que querían comprar. Y, por supuesto, la única manera de saber que habían finalizado el proceso de compra era recibir el correo con el pedido.

Tuvimos 87 pedidos, es decir, 87 usuarios se convirtieron a clientes llegando a “comprado”. El número de usuarios de origen, el principio del embudo, lo conocemos gracias a las estadísticas de apertura Mailchimp, 1.746 suscriptores de la Bonilista y, gracias a Google Analytics sabemos que 883 llegaron hasta la landing page, pero ¿Cómo sabemos cuantos hicieron clic en el botón comprar?

Lo conseguimos utilizando los eventos de Google Analytics. Cada vez que alguien hacía clic en el botón de compra, se registraba un evento en Analytics con esta función de JavaScript

_gaq.push(['_trackEvent', 'Mails', 'Click', 'Solicitud de Empanada']);

 

Después, establecimos un objetivo en Analytics vinculado a este evento. En realidad, es bastante más sencillo de lo que parece, como demuestra esta Guía para idiotas de la gestión de eventos con Google Analytics. Así supimos que 173 personas hicieron clic en el botón “Comprar” y completamos nuestro embudo de conversión.

Funnel Compra campaña Bonilista Milán Dopico

Lo malo es que es difícil saber si estas cifras son buenas o malas porque, básicamente, no hay nada con lo que compararlo. Nadie comparte cifras, temerosos de que hayan encontrado el carrito de la compra definitivo y que la competencia pueda copiarles.

En cualquier caso, no hay que ser un gurú del marketing para ver que la conversión de la landing es “mejorable”, porque sólo un 20% de los visitantes hicieron clic en el botón de compra y que sufrimos casi un 50% de abandono en el carrito de la compra.

Teniendo en cuenta que la landing era un ladrillo y que el carrito de la compra implicaba escribir un correo detallando las características de tu pedido y los datos de entrega, estamos más que satisfechos con estas cifras. Es más, sospechamos que serán difíciles de mantener con un público más general que los suscriptores de la Bonilista.

Retrospectiva

¿Qué hemos aprendido de esta campaña? Algunas cosas…

  • Que el proceso de comercialización no acaba para marketing con la entrega del producto, sino que debe haber una continuidad en la conversación con los clientes.
  • Que una landing no sólo debe ser lo más sencilla posible, sino que además sólo debe incluir un único link sin ningún elemento más después de este.
  • Que hay que planificar con cuidado y no minusvalorar el tiempo necesario para implementar una estrategia de Community Management a través de redes sociales.
  • Quien tiene una Comunidad tiene un tesoro. La respuesta de la gente ha sido INCREIBLE. Y como muestra, aquí tenéis un video del unboxing de una de nuestras empanadas ¡Graciñas!

¿Y después qué?

Evidentemente, tenemos muchos más datos sobre logística, pedido medio, número de incidencias, curiosidades, anécdotas y demás cifras muchos más terrenales. Si con este ladrillo de artículo no os he aburrido, habrá segunda parte. De hecho, ya la hay: Empanadology 2, cifras offline detrás de un negocio online

[box type=”note” style=”rounded” icon=”none”]Este es un artículo de la iniciativa #weareatwar. Si quieres unirte a La Resistencia, no dejes de leer nuestra Declaración de Guerra.[/box]

  • Muy bueno el post Boni!! Yo fuí uno de los 173 del funnel!! La próxima semana me paso esa pantalla, como si fuese el Street Fighter!!

    • 😛 Bueno, ya sabes que ese pantalla ya está superada.

      Por el momento, y hasta que saquemos la tienda de la muerte del mundo mundial de la vida vital, la partida se juega en Mumumio:

      http://www.mumumio.com/tienda/milandopico

      ¡Un abrazote camarada gourmet!

  • Raimon Lapuente

    Acojonantemente útil si quieres montar algo des de 0.

    La conversión a mi no me parece mala, creo que tiene unas buenas estadisticas, lo que pasa es que la gente “ya sabia a lo que venia” por lo tanto tus datos son de gente de la bonilista (geeks i profesionales en general).

    Los mismos datos estadisticos con gente “normal” serian muy muy buenos (creo que pocas campañas gozan de estas conversiones). Pero esto un guru del marketing lo dira mejor que yo. Mi pequeña exp. es que des de Adwords tienes un 2% te puedes dar con un canto en los dientes.

    Repito, gran articulo, muy util tanto por experiencia como por herramientas usadas en el analisis!!

    • Yo también creo que las cifras son MUY buenas. Pero he puesto lo que puesto para ver si la gente pica y pone sus cifras 😛

      Ahora en serio, como he escrito en el artículo, creo que las cifras no son extrapolables cuando se hacen campañas para el público en general. Y confirma lo que ya sabía: los tarugos suscriptores de la Bonilista, valen un Potosí

  • jorgeuriarte

    David… *acojonante* post. Super didáctico para los morroskos del marketing como yo mismo, pones 100 cosas que “todos sabemos” (ehem) juntitas, ordenaditas, y con un lazo. Compartiéndolo salvajemente ahora mismo…

    • Me gusta lo de morroskoso 🙂 Aún tengo 3 toneladas de datos más, pero los iré poniendo en sucesivas entregas si veo que a la gente le puede ser útil.

      Más allá del mundo “virtual”, lo jugoso ha estado en el mundo real: logística, incidencias, pasarela de pago, etc…

  • Muy buen post David!, tremendamente útil para quien tenga en mente iniciar un proyecto de ecommerce. Por cierto, la empanada de carne estaba ESPECTACULAR! 😉

    • ¡Gracias! dije si a hacer algo como Milán Dopico porque las empanadas me parecen las MAS BUENAS DEL MUNDO MUNDIAL DE LA VIDA VITAL.

      Eso si, hay que evangelizar mucho. Hay gente que aun no comprende la diferencia entre una empanada industrial o una hecha en casa. Comparan el precio con los de una pizza, no tienen en cuenta los gastos de envío incluidos… en fin ¡Qué te voy a contar! 🙂

  • Hola David, muy interesante. Dónde aprender tota la teoría subyacente? De qué fuentes bebes?

    • Hay miles de libros, blogs, artículos… últimamente leo mucho el blog de Kissmetrics, pero no hay nada como experimentar y experimentar. Ten en cuenta que, en esto del marketing online, la diferencia entre un experto y un novato son ¿5 años de experiencia?

      En ese sentido, trabajar para Atlassian e implementar su marketing online ha sido mi mejor escuela.

  • Alex R Chies

    Como diseñador (entre otras cosas :-D) y gallego de adopción (y buen catador de empanadas locales ^_^) debo añadir a los demás comentarios que la presentación de las empanadas (imagen y packaging) es espectacular y transmite sin probarlas la calidad de las mismas. Un grandísimo trabajo de imagen!!!

    Enhorabuena.

    • Pues esa es la “versión lean” 🙂 Aún tenemos capacidad de mejora, lo que pasa es que nada, en este país está pensado para el pequeño emprendedor.

      Ej. ¿Quieres papel parafinado con tu logo impreso? Sin problema, te lo doy más barato que el papel parafinado normal. Eso si, tienes que pedirme… 500m O_o

  • Me ha encantado tu forma de probar el modelo de negocio. Para simplificar el proceso de compra y el seguimiento de conversiones puedes utilizar Codeeta 😉

  • Franys

    Espero la segunda parte.
    Gracias por compartir información tal útil y detallada que nos servirá a todos para crecer.
    ¡Enhorabuena!

  • javierpaniza

    “una landing no sólo debe ser lo más sencilla posible, sino que además sólo debe incluir un único link” Yo diría que 2 links. ¿Por qué perder a alguien que no esté preparado para comprar en ese momento? Mejor tener una opción B.

    • No entiendo muy bien lo que quieres decir Javier.

      A lo que me refiero es que una landing debe tener un único call to action -un botón, un enlace, lo que sea- en vez de varios que distraigan y dispersen a tus visitantes.

      • javierpaniza

        Lo que quiero decir es que una página de aterrizaje ha de tener 2 “calls to action”, una principal y una segunda opción. Has hecho tu experimento con un tráfico de alta calidad, tu lista de correos, ellos son tus seguidores incondionales y te comprarían hasta una entrada al infierno. Pero muchas veces tu página de aterrizaje recibirá trafico de más baja calidad, como el que se recibe de AdWords, por ejemplo. En este caso cuando alguien llegue a tu página, vea la foto de la empanada y un botón para comprar, será muy difícil que te compre, no te conoce, no conoce tus empenadas, no tiene tiempo, no tiene hambre… no es fácil que alguien saque su tarjeta de crédito la primera vez que te visita. Por eso es buena idea poner un segundo “call to action”, por ejemplo “Consigue gratis la receta de esta empanada”, donde puedes cambiar la receta por su cuenta de correo. De esta forma consigues un contacto al que puedes hablarle de empanadas durante los siguiente meses, hasta que te compren alguna. Esto solo es un ejemplo de poner 2 “calls to action”.
        Yo uso esta técnica en la página de mi libro:
        http://www.openxava.org/web/guest/book
        Donde puedes comprar el libro o bajarte una versión LITE del mismo. Esta página ha sido el resultado de innumerables pruebas A/B donde he probado de todo y esto es lo que mejor funciona. Recuerda: dos mejor que una.

  • Juanan

    Muy muy interesante. Gracias

  • David Macías

    David si necesitan un video explicativo para el proyecto danos un toque, a cambio tendrán que mandar a canarias 5 empanadillas para la gente del estudio 🙂 muy bueno el post!!

    • Tocayo… sabes que no es lo mismo empanadas que empanadillas, igual que no es lo mismo ensalada que ensaladilla ^_^

      Por cierto, ya que eres tan elegante que ni siquiera pones un enlace a vuestra web, ya lo pongo yo ^_^

      http://www.motion4startups.com

      • Soy un tipo “empanado” jaja :), el post de verdad me ha servido de inspiración, sobre todo la transparencia con los datos que ofreces. Dándole aún más la vuelta me gustaría saber que papel podría jugar en una landing page un video (estoy tirando para casa :)), pero no paramos de mejorar la conversión después de incluir el video en éstas, ¿y pregunto yo ¿por qué no tener un video desde el segundo uno del lanzamiento?.
        Se me ocurre por ejemplo poder crear dos tipos de videos con ligeros cambios a ver cual funciona mejor, ¿se podría?
        Hemos encontrado en estos dos años gente que obviamente no puede llegar a los presupuestos que manejamos con Motion4startups para hacer un video personalizado y casos en los que se mejora hasta un 35% (no estoy diciendo que este porcentaje exacto sea exclusivamente por la calidad de nuestros videos, aunque dormimos tranquilos pensándolo ) , y es por ello que sería útil democratizar el video explicativo, para al menos añadir el valor que se ofrece o simplemente ganar efectividad para comunicar tu negocio.
        Ese video sirve para apoyar al emprendedor tambien en charlas, concursos, tener qué enseñar en momentos de networking de una manera rápida, vamos, un video que te “apoye” en todo momento y no te sientas solo en ese espacio antes de hacerte encontrar inversión 🙂

        En otras palabras estamos con muchas ganas de ofrecer el video como parte de la estrategia de lanzamiento y es lo que pretendemos con http://www.videolean.com, que cualquier landing pueda tener su video para obtener otro tipo de mediciones, ya me contarás qué podría suponer o ayudar a esa mejora de conversión 🙂

        Otra pregunta es, en qué momento y lugar está el papel de un video en la estrategia de comunicación para vuestra web, y por encima de qué factores lo suelen colocar, son datos muy útiles para nosotros. Por ejemplo poder pivotar tu video con tu modelo de negocio en este espacio de tiempo donde todavía no tienes inversión suficiente, podría ser interesante.

        Gracias por tu tiempo y perdona el spam pero estamos muy ilusionados y necesitamos testear las necesidades exactas para ajustar las plantillas lo más personalizada posible a este nicho.
        Necesito azotes 🙂

  • magooracss

    David, impresionante todos los detalles y la verdad que ese video hace que quiera subir a un avión solamente para poder probar esas empanadas.

    Una sola cosa, arrancás diciendo 1746 suscriptores de la Bonilista y enseguida cae a 883 que visitaron la landing page. Tenés los datos de localización de los usuarios? Porque estoy seguro que si no fuera un producto con límites geográficos, los totales habrían sido más altos.
    De nuevo, felicitaciones por todo el trabajo que están haciendo, es impresionante.

    • Bueno… recuerda que una cosa es tener 1746 suscriptores y otra muy distinta que TODOS abran tu correo 🙂

      La Bonilista tiene unos ratios de apertura superiores al 60% cuando lo normal ronda el 17,5%. Ahí tienes la explicación de porque “tan poca” gente llego a la landing. ¡ Prácticamente todos los que abrieron el correo la visitaron!

  • Maria Rosa Diez

    Impresionante articulo. Muy documentado y muy útil.

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  • Yago

    Después de leer esto, pienso compartir todos los puñeteros datos de mis próximos proyectos. Porque es una necesidad, joder. Basta ya de tanta tontería. Tenéis razón.

    • Si eso es verdad, entonces escribir el artículo habrá merecido la pena ^_^

      Un abrazo.

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